工作日晚上7点，深圳福田区的一家临近地铁的乐刻运动健身房已经接近满员，想要找到空置的健身器材并不容易。

　　跑步机的履带声、哑铃撞击地垫的闷响，以及健身操课的节奏音乐，在300平米左右的场地里间隔响起。

　　即使位置有些隐蔽，且稍显拥挤，但是这家健身房的生意一直很好。“这里没人推销年卡，很多会员都是购买月卡或季卡。”一名教练粗略地介绍了付费制度后表示，“附近写字楼和小区密度高，许多人都是下班顺路来练一两小时，然后回家。”

　　晚上9点，深圳的通勤晚高峰已结束，而这家24小时营业的“健身便利店”晚高峰，才刚刚开始。

　　正面评价包括月付制（299元）价格实惠、24小时营业、全国门店数量多且通用、团课质量不错、没有推销机制等。而负面评价则包括门店高峰期要等器械、场地小、不能洗澡、人多拥挤不便、通风不够好等。此外，还有用户在评价完体验感不佳的内容之后，还加了一句，“当然，在这样的价格面前——我什么都可以原谅。”

　　对于乐刻健身房的体验感，用户评价呈现出如此鲜明的两极分化，本质上是其“极致性价比”商业模式的必然产物。从商业设计逻辑来看，月付制、24小时营业、高密度布点等优势与高峰期器械紧张、场地局促、缺乏增值服务等不足之处，同时构成了硬币的两面。实际上，这也体现出乐刻在成本控制与使用者真实的体验之间的战略取舍。

　　2015年创立于杭州的乐刻运动，采用了不同于传统健身房模式，自我定位为“健身产业网络站点平台”，经过10年的发展，已经在全国23座城市开设1000多家门店。那么，乐刻运动和传统健身房有何不同，其商业模式可行的根本原因是什么？

　　精准定位大众市场。通过月付制、无推销、24小时营业等策略，乐刻运动大幅度降低用户消费门槛，与传统健身房“高价年卡+低频使用”形成了鲜明对比，吸引了原本被高价阻挡的健身小白和大众用户。此外，低至10元以内的新人7天会员和私教体验课也是乐刻运动拉新引流的重要手段。

　　小型化与高密度覆盖。和传统健身房不同，乐刻有意将健身房做小做密——将健身房面积从2000-3000平方米压缩至300平方米，简化设施（比如无淋浴房、精简器械），选址贴近社区或办公区，覆盖“步行可达”范围，能够在提高用户使用率的同时，降低租金、运营、人力成本。

　　当然，以上这两点策略也代表着乐刻运动一定要通过规模化和高频次来摊薄成本。尤其是当单店会员密度超过临界点（比如每店会员总数500-600人），场地资源的有限性（300平方米）与客户的真实需求的集中性（如晚7-9点的健身高峰）的冲突就会显现。此外，初期低价吸引流量，随后流量降低体验感的现象，实际上也是新零售逻辑在服务行业的典型映射：通过低价快速获取用户，再通过规模效应优化成本结构。

　　“互联网新零售”运营逻辑。乐刻运动创始人、CEO韩伟曾在阿里巴巴任职，随后创办乐刻运动。彼时“共享经济”十分盛行，具备互联网行业思维的韩伟，创办初始乐刻运动就采用了“互联网新零售”思维。

　　创业初期乐刻的很多负责人都是零售业、互联网行业出身，“乐刻一开始招人就和传统健身房不一样，我们招了星巴克、肯德基、麦当劳、迪卡侬这些不相同的领域的人才。在后台管理方面，我们请的是苏宁的高管；技术上，找的是阿里天猫的专业技术人员；还找了京东、物美的高管。”韩伟介绍。

　　这样的运营逻辑依靠数据中台来实现，通过数据中台统一管理资金流、课程调度、用户运营，降低加盟模式下的管理风险，同时实现规模化扩张。比如，通过数据中台优化课程排期和教练调度，可提升资源利用率。“乐刻为什么能赚钱？假如你开健身房一天能排两节课，但我能排4节课，那我的收入理论上就是你的一倍，因为我的‘坑位’更多。要是你每节课10个人，我每节课20个人，那我的收入又能多一倍。”

　　构建健身教练生态。如何吸引、留住并培养教练，是乐刻运动当前打造教练生态、提升服务质量的重要一环。首先，乐刻运动教练的收入来自课时费而非销售提成，并提供培训师、课程研发、门店合伙人等职业路径。另一方面，乐刻运动的门店扩张需要教练的规模化作为重要支撑，陈伟介绍，“目前乐刻大约有1万多名教练。一部分是传统健身房教练，另一部分是乐刻自己培养的教练，还有一些是会员成了乐刻的教练。我们每个月发给教练的课时费都在1亿元左右。”

　　此外，乐刻运动想把教练培训也做成一门生意。今年2月，乐刻运动在杭州正式揭牌其首个大型教练培训基地，其推出的“乐刻私人教练认证Pro版课程”用时仅6周、费用3999元。尽管健身行业面临结构性人才缺口，不过乐刻运动大规模地降低培训门槛、压缩培训时间，能否培养出专业教练人才还是未知数，毕竟教练的专业化程度直接影响了消费者的到店频率、课程复购。

　　首先是用户生命周期管理难题。健身小白本身需求不稳定，容易因为惰性或者体验不足流失，而当用户成长为专业健身者后，小型场地、简化设施和教练专业度等因素，可能没办法满足其需求。毕竟乐刻运动的低价策略导向单店毛利有限，这也就需要依赖较高用户密度和复购率支撑盈利，若扩张速度放缓或运营效率下降，很有可能影响整体财务健康。

　　其次是规模化扩张的风险。2018年乐刻运动实行单店合伙人计划，借助加盟商，乐刻运动加速了规模化扩张进程，不过这对于乐刻运动的持续获客能力和用户复购率有一定的要求，尽管乐刻运动强调合伙人门店的选址、装修、企业采购、排客流量、现金收付、运营管理等关键领域由乐刻负责，不过在实现千店目标后，如何确保分散的合伙人提供良好的服务体验，也是一个挑战。

　　再次是行业竞争与同质化风险。当前还没再次出现能达到乐刻运动类似规模的从业者，但是全国各地已然浮现了类似乐刻模式的竞争者，部分传统健身房开始引入月付制、减少推销，实行24小时制，某些特定的程度也削弱了乐刻差异化优势，未来乐刻运动需要在会员服务、供应链管理等方面持续完善。

　　最后是多元化业务的可行性。除了主品牌“乐刻健康”，乐刻运动还建立私教工作室品牌“FEELINGME”、瑜伽品牌馆“YOGAPOD小瑜荚”、面向新兴市场的健身子品牌“闪电熊猫”等多个品牌。不过，主品牌的知名度还有待提升，子品牌也还尚未展现出较好的盈利能力。此外，乐刻运动还切入门店装修、器械制造等产业，并投资工厂来推进业务。自建器械工厂需应对研发、品控、库存等多重挑战，若没办法实现成本优势，反而分散企业资源，偏离了核心能力。

　　乐刻运动的商业模式通过“平价便利+数据驱动+教练生态”的公式，成功切入被传统健身房忽视的大众市场。已经实现千店目标的乐刻，验证了规模化复制的可行性，其核心优点是以用户为中心的效率革新，以及对健身行业“服务零售化”的重新定义。

　　然而，随着规模扩大和竞争加剧，乐刻需解决用户分层需求、管理复杂度上升、盈利可持续性等问题。本刊认为，现在讨论乐刻运动的“万店目标”还为时过早，企业长远经营还取决于其能否在扩张中维持服务一致性，并通过技术迭代与产业生态构建，巩固护城河。